Êtes-vous luxueux?

        Voilà que je lisais un livre de marketing (Marketing: uma visão brasileira), écrit par l'un des plus grands spécialistes dans ce sujet au Brésil, Raimar Richers. Je ne suis pas très interessé par le marketing, cependant je ne perds pas une si bonne opportunité de faire de l'éristique - encore que ça ne semble pas très honorable.
        Pour vous, qui n'avez pas lu cette partie du livre, je vous le présente: l'auteur nous propose la thèse selon laquelle les marques (Nike, Mattel, Mercedes-Benz, Xocopinho etc) ne seront plus nécessaires pour plusieurs motifs, que je ne transcrirai pas ici pour n'en trop m'étendre. Je suis partiellement d'accord avec l'auteur lorsqu'il parle des commodities, ou produits de base, mais pas du tout, concernant le produits de luxe.  J'examinerai donc l'avenir des marques de luxe, ou sa fin.

        "3) Et les articles de luxe? Ne dependeraient-ils pas, à grande échelle, d'une marque forte? Je ne peut pas nier que, pour la plupart des produits de luxe ou d'une grande valeur unitaire, la marque représente beaucoup plus que n'importe quel ingredient du marketing mix, et c'est dificile de la faire descendre de son piédestal. Mais cela, à long terme, peut aussi arriver, à partir du moment où la marque commence à perdre sa signification sociale. Et cela se produit déjà, par exemple, dans l'industrie automobile, aujourd'hui de plus en plus touchée par la loi de revenus décroissants, comme les auteurs Ealey et Troyano-Bermúdez l'ont démontré. Il est loin le temps où une voiture, comme une Cadillac, la fameuse "rabo-de-peixe" ("queue-de-poisson", en français), était distinguée de toutes les autres marques du marché, même de loin. De nos jours, quelle que ce soit l'innovation à la construction d'un véhicule automobile est rapidement copiée par les concurrents, et les consommateurs l'acceptent en échange d'une réduction proportionnelle des prix.
        "Mais, on pourrait dire peut-être que le consommateur ne va jamais se débarasser du prestige social que les produits de luxe impliquent, comme sa voiture. Et la marque représente cette valeur-là, donc elle ne pourra jamais disparaître ou être remplacée par quelque chose à laquelle il puisse donner plus de valeur. Actuellement, cela a beaucoup du sens. Mais, à la mesure que la production s'adapte aux goûts personnels du consommateur, l'argument s'effondre, et la marque des produits perdra sa force. On la remplacera par son propre nom. On n'achetera plus et ne possédera plus une Mercedes-Benz; on est la Mercedes-Benz. Et si un jour on pourra mettre son propre nom (initialement, peut-être, au côté de l'étoile de la Mercedes-Benz), pourquoi faire la promotion de la marque de la voiture, si le propre consommateur est la marque?"  (Ma traduction)

        Alors, je lui demande: quelle valeur a le nom du consommateur, aux yeux des autres? Son propre nom ne dit rien à personne, à moins qu'il ne soit attaché à une idée quelconque. Si je dis à quelqu'un que je suis Pietro, un médecin, ou Pietro, un pêcheur, ou encore Pietro, propriétaire d'une Mercedes-Benz, alors je donne quelque information à d'autres. Le nom d'un simple consommateur peut être lié à n'importe quelle voiture, d'une Brasilia à une Porsche, et conséquemment il ne produit pas de distinction. Cependant, une Porsche est toujours une Porsche, connue partout, synonyme de qualité et luxe, et personne ne pense autrement.
        C'est la possession du nom Porsche qui donne la sensation de prestige, de supériorité et de reconnaissance. Le titre agrandit l'homme, pas le contraire. Et cette auto-affirmation, n'étant pas une "vague", mais plutôt un comportement toujours commun, ne se sera pas envolée si facilement de l'esprit humain.

(Merci à Caro, sur about.com, pour avoir corrigé le texte. Et si vous remarquez une erreur quelconque ici, veuillez me corriger, s'il vous plaît)


Pietro Borghi
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Livro: Marketing: uma visão brasileira.
Autor: Raimar Richers.
Negócio Editora, 2000.